وقتی دو نفر درباره یک موضوع یکسان صحبت می‌کنند، ممکن است اطلاعات مشابهی ارائه دهند، اما نوشته آن‌ها حس کاملاً متفاوتی در مخاطب ایجاد کند. یکی ممکن است صمیمی و دوستانه بنویسد، دیگری رسمی و تخصصی و شخص دیگری با لحنی هیجان‌انگیز و تبلیغاتی. این تفاوت، تا حد زیادی به لحن محتوا (Content Tone) مربوط می‌شود.
لحن محتوا به احساسی گفته می‌شود که نحوه بیان یک پیام در ذهن مخاطب ایجاد می‌کند. انتخاب کلمات، میزان رسمی بودن جملات، نحوه خطاب کردن مخاطب، استفاده از شوخی، میزان صمیمیت، نوع توضیح دادن و حتی شدت بیان یک موضوع، همگی در شکل‌گیری لحن محتوا نقش دارند.
برای مثال، تصور کنید یک فروشگاه لوازم آشپزخانه می‌خواهد درباره نگهداری از چاقوهای آشپزخانه مطلبی منتشر کند. اگر متن با لحنی خشک و کاملاً فنی نوشته شود، ممکن است برای یک کاربر عادی چندان جذاب نباشد. از طرف دیگر، اگر همین مطلب بیش از حد شوخ و غیررسمی نوشته شود، ممکن است اعتبار آموزشی آن کاهش پیدا کند. یک لحن دوستانه و آموزشی می‌تواند بین این دو حالت تعادل ایجاد کند.
بنابراین، لحن محتوا فقط انتخاب چند کلمه صمیمی یا رسمی نیست؛ بلکه روشی است که برند از طریق آن با مخاطب خود صحبت می‌کند.
تفاوت لحن محتوا با سبک نگارش و صدای برند چیست؟
این سه مفهوم به یکدیگر نزدیک هستند و به همین دلیل گاهی به اشتباه به جای یکدیگر استفاده می‌شوند.
صدای برند (Brand Voice) شخصیت کلی برند در ارتباط با مخاطب است. مثلاً یک برند ممکن است همیشه حرفه‌ای، قابل اعتماد و آموزش‌محور باشد.
سبک نگارش (Writing Style) به شیوه نوشتن مربوط می‌شود؛ مانند طول جملات، ساختار پاراگراف‌ها، استفاده از مثال، تیترگذاری و نحوه ارائه اطلاعات.
اما لحن محتوا (Tone) می‌تواند با توجه به موقعیت و موضوع تغییر کند.
فرض کنید یک برند لوازم ورزشی شخصیت دوستانه و پرانرژی دارد. در یک مقاله آموزشی درباره انتخاب کفش دویدن می‌تواند لحنی صمیمی و راهنما داشته باشد، اما هنگام اطلاع‌رسانی درباره تغییر شرایط گارانتی بهتر است رسمی‌تر و دقیق‌تر بنویسد. صدای برند ثابت می‌ماند، اما لحن با موقعیت تغییر می‌کند.
صدای برند می‌گوید «ما چگونه صحبت می‌کنیم؟» و لحن محتوا می‌گوید «در این موقعیت چگونه صحبت می‌کنیم؟»
پیشنهاد مطالعه : چرخه عمر محتوا چیست؟
چرا لحن محتوا اهمیت دارد؟
مخاطب فقط اطلاعات را نمی‌خواند؛ بلکه نحوه ارائه اطلاعات را نیز دریافت می‌کند. ممکن است یک مقاله از نظر اطلاعات کامل باشد، اما به دلیل لحن نامناسب نتواند ارتباط خوبی با مخاطب برقرار کند.
لحن مناسب می‌تواند باعث شود متن:
- طبیعی‌تر و قابل‌فهم‌تر به نظر برسد.
- مخاطب راحت‌تر با نویسنده ارتباط برقرار کند.
- خواندن مقاله خسته‌کننده نباشد.
- اطلاعات تخصصی ساده‌تر منتقل شود.
- شخصیت برند در ذهن مخاطب شکل بگیرد.
- اعتماد بیشتری نسبت به محتوای منتشرشده ایجاد شود.
این موضوع زمانی اهمیت بیشتری پیدا می‌کند که مخاطب قرار است یک موضوع پیچیده را یاد بگیرد. اگر یک مقاله آموزشی بیش از حد رسمی و سنگین باشد، ممکن است کاربر پیش از رسیدن به پاسخ خود صفحه را ترک کند؛ در حالی که همان اطلاعات با ساختار و لحنی مناسب می‌تواند بسیار قابل‌استفاده‌تر باشد.
انواع لحن محتوا کدام‌اند؟
هیچ فهرست ثابتی وجود ندارد که بگوید همه سایت‌ها باید فقط از چند نوع لحن مشخص استفاده کنند. لحن مناسب به مخاطب، موضوع، صنعت، شخصیت برند و هدف محتوا بستگی دارد. با این حال، چند نوع لحن کاربرد بیشتری دارند.
لحن رسمی
در این نوع محتوا، کلمات و ساختار جملات رسمی‌تر هستند و معمولاً از اصطلاحات عامیانه و شوخی‌های زیاد استفاده نمی‌شود.
این لحن برای موضوعاتی مانند خدمات حقوقی، اطلاعیه‌های رسمی، گزارش‌های سازمانی، برخی موضوعات پزشکی و ارتباطات اداری مناسب‌تر است.
البته رسمی بودن نباید به معنای پیچیده و نامفهوم نوشتن باشد. یک متن می‌تواند رسمی باشد و در عین حال کاملاً روان نوشته شود.
لحن دوستانه و صمیمی
در این سبک، نویسنده به زبان نزدیک‌تری به زبان روزمره با مخاطب صحبت می‌کند.
برای مثال، به جای اینکه بنویسیم:
«کاربر موظف است پیش از استفاده از دستگاه، دفترچه راهنما را مطالعه نماید.»
می‌توان نوشت:
«قبل از استفاده از دستگاه، بهتر است یک بار دفترچه راهنما را بخوانید تا با تنظیمات اصلی آن آشنا شوید.»
هر دو جمله یک مفهوم را منتقل می‌کنند، اما جمله دوم برای بسیاری از مخاطبان طبیعی‌تر است.
لحن آموزشی
در لحن آموزشی، هدف اصلی کمک به مخاطب برای درک یا انجام یک کار است. در این حالت، نویسنده باید مرحله‌به‌مرحله توضیح دهد، مثال بزند و از اصطلاحات غیرضروری دوری کند.
برای مثال، مقاله‌ای درباره نحوه تعویض فیلتر دستگاه تصفیه آب بهتر است به جای نمایش دانش نویسنده، دقیقاً به کاربر نشان دهد چه کاری انجام دهد، چه نکاتی را رعایت کند و از چه اشتباهاتی دوری کند.
لحن تخصصی
در این نوع محتوا، استفاده از اصطلاحات تخصصی بیشتر است و مخاطب نیز معمولاً دانش اولیه‌ای درباره موضوع دارد.
با این حال، تخصصی بودن نباید به معنی استفاده بی‌دلیل از کلمات پیچیده باشد. اگر اصطلاحی ضروری نیست یا می‌توان آن را ساده‌تر توضیح داد، استفاده از زبان قابل‌فهم معمولاً انتخاب بهتری است.
لحن سرگرم‌کننده
در این نوع محتوا از شوخی، داستان‌گویی، مثال‌های جذاب و زبان غیررسمی بیشتری استفاده می‌شود.
البته سرگرم‌کننده بودن همیشه به معنی شوخی کردن نیست. یک روایت خوب یا مثال جالب نیز می‌تواند محتوای آموزشی را جذاب‌تر کند.
چگونه لحن مناسب محتوا را انتخاب کنیم؟
انتخاب لحن نباید بر اساس سلیقه نویسنده انجام شود. قبل از نوشتن، باید مشخص شود چه کسی قرار است این محتوا را بخواند و با چه هدفی وارد صفحه شده است.
برای انتخاب لحن مناسب، چند سؤال مهم از خودتان بپرسید:
مخاطب چه کسی است؟ یک نوجوان، صاحب کسب‌وکار، متخصص، مشتری یک فروشگاه یا کاربر تازه‌کار؟
هدف محتوا چیست؟ آموزش، اطلاع‌رسانی، معرفی محصول، پاسخ به یک سؤال، ایجاد اعتماد یا کمک به تصمیم‌گیری؟
موضوع چقدر حساس یا تخصصی است؟ لحن یک مقاله درباره انتخاب رنگ برای اتاق کودک با محتوایی درباره یک مسئله حقوقی یا مالی یکسان نیست.
برند چگونه می‌خواهد شناخته شود؟ حرفه‌ای، دوستانه، نوآور، قابل اعتماد، ساده و آموزشی یا ترکیبی از این ویژگی‌ها؟
کاربر چه نوع زبانی را راحت‌تر می‌فهمد؟ این سؤال مخصوصاً برای موضوعات تخصصی اهمیت دارد.
پیشنهاد مطالعه : اهمیت تاریخ انتشار در بای‌لاین محتوا
لحن محتوا را بر اساس مخاطب تنظیم کنید
یکی از بهترین روش‌ها برای انتخاب لحن، ساختن یک تصویر واضح از مخاطب است.
فرض کنید مخاطب مقاله شما فردی است که برای اولین بار می‌خواهد یک دوربین عکاسی بخرد. اگر مقاله با اصطلاحاتی مانند «فاصله کانونی مؤثر»، «دیافراگم» و «بوکه» شروع شود، احتمالاً کاربر تازه‌کار به اطلاعات بیشتری نیاز خواهد داشت.
اما اگر ابتدا مفهوم را ساده توضیح دهید و سپس اصطلاح تخصصی را معرفی کنید، ارتباط بسیار بهتری برقرار می‌شود:
«دیافراگم را می‌توانید شبیه دریچه‌ای در نظر بگیرید که میزان ورود نور به دوربین را کنترل می‌کند. هرچه این دریچه بازتر باشد، نور بیشتری وارد دوربین می‌شود.»
در اینجا محتوا همچنان تخصصی است، اما لحن آن آموزشی و قابل‌فهم باقی می‌ماند.
آیا لحن محتوا روی سئو تأثیر دارد؟
این سؤال یکی از مهم‌ترین بخش‌های موضوع است.
لحن محتوا به‌عنوان یک عامل مستقل و مستقیم رتبه‌بندی گوگل شناخته نمی‌شود. یعنی نمی‌توان گفت اگر یک مقاله لحن دوستانه داشته باشد، گوگل صرفاً به دلیل همین لحن رتبه آن را افزایش می‌دهد.
اما موضوع از اینجا مهم‌تر می‌شود. لحن مناسب می‌تواند به کیفیت تجربه خواندن، درک محتوا و ارتباط بهتر با مخاطب کمک کند. گوگل در راهنمای محتوای مفید خود بر تولید محتوایی تأکید می‌کند که برای مردم ایجاد شده باشد و برای مخاطب ارزش واقعی داشته باشد، نه اینکه صرفاً با هدف جذب ترافیک موتور جستجو تولید شده باشد.
بنابراین بهتر است رابطه را این‌گونه ببینیم:
لحن مناسب → ارتباط بهتر با مخاطب → محتوای قابل‌فهم‌تر و مفیدتر → تجربه بهتر از محتوا
این زنجیره به این معنی نیست که یک لحن مشخص به‌تنهایی باعث افزایش رتبه می‌شود؛ بلکه لحن یکی از عناصر کیفیت و نحوه ارائه محتواست.
لحن نامناسب چگونه می‌تواند به جذابیت مقاله آسیب بزند؟
فرض کنید کاربر عبارت «چطور از گیاه آپارتمانی مراقبت کنیم؟» را جستجو کرده است.
اگر مقاله با جمله‌ای مانند زیر شروع شود:
«نگهداری از گیاهان آپارتمانی مستلزم رعایت مجموعه‌ای از الزامات محیطی و فیزیولوژیک است.»
ممکن است از نظر نگارشی غلط نباشد، اما برای کاربری که دنبال یک راهنمای ساده است، شروع جذابی محسوب نمی‌شود.
می‌توان همان مفهوم را ساده‌تر بیان کرد:
«اگر برگ‌های گیاهتان زرد شده یا نمی‌دانید چند وقت یک‌بار باید به آن آب بدهید، احتمالاً چند نکته ساده در نگهداری آن را رعایت نمی‌کنید.»
در اینجا اطلاعات اصلی هنوز ارائه نشده، اما لحن به دغدغه واقعی کاربر نزدیک‌تر است و او را به ادامه خواندن تشویق می‌کند.
آیا لحن صمیمی همیشه بهتر است؟
خیر. این یکی از اشتباهات رایج در بحث لحن محتواست.
صمیمی بودن یک ویژگی مثبت مطلق نیست. اگر مخاطب به دنبال یک راهنمای تخصصی، اطلاعیه رسمی یا اطلاعات حساس باشد، استفاده بیش از حد از زبان عامیانه می‌تواند حتی نتیجه معکوس داشته باشد.
برای مثال، تصور کنید یک شرکت تولیدکننده تجهیزات آزمایشگاهی مقاله‌ای درباره نحوه استفاده از یک دستگاه دقیق منتشر کرده است. لحن بیش از حد شوخ ممکن است از اعتبار محتوا کم کند.
از طرف دیگر، یک مقاله درباره انتخاب هدیه تولد برای یک دوست می‌تواند با لحن خشک و دانشگاهی، ارتباط ضعیف‌تری با مخاطب ایجاد کند.
پس سؤال درست این نیست که:
«لحن رسمی بهتر است یا صمیمی؟»
بلکه باید پرسید:
«کدام لحن برای این مخاطب، این موضوع و این هدف مناسب‌تر است؟»
پیشنهاد مطالعه : محتوای کپی چیست؟
چگونه یک لحن ثابت در تمام مقاله داشته باشیم؟
گاهی مقاله با لحن رسمی شروع می‌شود، در میانه متن کاملاً محاوره‌ای می‌شود و در پایان دوباره به زبان رسمی برمی‌گردد. این تغییر ناگهانی باعث می‌شود متن یکدست به نظر نرسد.
برای جلوگیری از این مشکل، قبل از شروع مقاله چند قانون ساده برای لحن تعیین کنید.
مثلاً:
- مخاطب را با «شما» خطاب کنیم.
- از اصطلاحات خیلی عامیانه استفاده نکنیم.
- اصطلاحات تخصصی را هنگام اولین استفاده توضیح دهیم.
- شوخی را فقط در بخش‌های مناسب استفاده کنیم.
- جملات را روان و طبیعی بنویسیم.
- از اغراق و وعده‌های غیرواقعی دوری کنیم.
بعد از نوشتن مقاله، یک بار فقط با هدف بررسی یکدستی لحن آن را بخوانید. در این مرحله به جای بررسی کلمات کلیدی یا ساختار تیترها، ببینید آیا متن از ابتدا تا انتها با یک شخصیت مشخص صحبت می‌کند یا خیر.
استفاده از مثال چه نقشی در لحن محتوا دارد؟
مثال یکی از ساده‌ترین ابزارها برای طبیعی‌تر و قابل‌فهم‌تر کردن لحن است.
فرض کنید می‌خواهید مفهوم «نگهداری پیشگیرانه» را توضیح دهید. به جای یک تعریف طولانی می‌توانید از مثال یک خودرو استفاده کنید:
«همان‌طور که برای جلوگیری از خرابی خودرو، روغن و فیلتر آن را در زمان مشخص تعویض می‌کنیم، در بسیاری از وسایل خانه نیز مراقبت دوره‌ای می‌تواند از بروز مشکلات بزرگ‌تر جلوگیری کند.»
چنین مثالی هم مفهوم را ساده‌تر می‌کند و هم باعث می‌شود متن از حالت فرهنگ‌نامه‌ای خارج شود.
البته مثال باید به موضوع مرتبط باشد. استفاده از مثال صرفاً برای طولانی‌تر کردن مقاله، ارزش محتوایی ایجاد نمی‌کند.
لحن محتوا و استفاده از کلمات کلیدی
استفاده از کلمه کلیدی در محتوا همچنان برای مشخص شدن موضوع صفحه اهمیت دارد، اما نباید لحن طبیعی متن را قربانی کلمه کلیدی کنید.
فرض کنید کلمه کلیدی شما «خرید قهوه ساز» است. تکرار مصنوعی عبارت به شکل زیر مناسب نیست:
«برای خرید قهوه ساز باید قبل از خرید قهوه ساز نکات خرید قهوه ساز را بدانید. اگر قصد خرید قهوه ساز دارید، خرید قهوه ساز مناسب اهمیت زیادی دارد.»
چنین متنی علاوه بر اینکه برای خواننده آزاردهنده است، با توصیه‌های گوگل درباره پرهیز از Keyword Stuffing نیز سازگار نیست. گوگل Keyword Stuffing را شامل تکرار غیرطبیعی کلمات یا عبارات با هدف دستکاری رتبه نتایج می‌داند.
بهتر است کلمه کلیدی در نقاط طبیعی متن قرار بگیرد و از مترادف‌ها و عبارات مرتبط نیز استفاده شود:
«اگر قصد خرید قهوه ساز دارید، ابتدا باید ظرفیت دستگاه، نوع قهوه موردنظر و امکاناتی را که واقعاً به آن نیاز دارید مشخص کنید. این کار باعث می‌شود هنگام مقایسه مدل‌ها انتخاب دقیق‌تری داشته باشید.»
در این حالت، کلمه کلیدی حفظ شده اما خوانایی قربانی سئو نشده است.
پیشنهاد مطالعه : به‌روزرسانی محتوای قدیمی چیست و چرا اهمیت دارد؟
آیا لحن محتوا باید در عنوان و متادسکریپشن هم رعایت شود؟
بله، اما با توجه به هدف هر بخش.
عنوان صفحه باید دقیق و جذاب باشد و انتظاری ایجاد نکند که محتوای مقاله قادر به پاسخگویی به آن نیست. متادسکریپشن نیز باید خلاصه‌ای مناسب از محتوای صفحه ارائه کند.
برای مثال، اگر مقاله‌ای با لحن آموزشی نوشته شده است، عنوانی مانند:
چطور از گیاه آپارتمانی مراقبت کنیم؟ راهنمای ساده برای مبتدی‌ها
با ماهیت محتوا هماهنگ‌تر است تا عنوانی بسیار رسمی و تخصصی که مخاطب مبتدی را از همان ابتدا دور کند.
البته لحن نباید باعث شود عنوان بیش از حد تبلیغاتی یا کلیک‌بیتی شود. هدف، ایجاد انتظار درست در مخاطب است.
چند تکنیک عملی برای بهبود لحن محتوا
اگر مقاله‌ای نوشته‌اید اما احساس می‌کنید خشک یا غیرطبیعی است، لازم نیست آن را از ابتدا بازنویسی کنید. ابتدا چند مرحله ساده را امتحان کنید.
جمله‌های پیچیده را ساده کنید
اگر یک جمله چندین عبارت وابسته دارد، آن را به دو یا سه جمله روان‌تر تبدیل کنید؛ البته نه به شکلی که متن به مجموعه‌ای از جمله‌های بسیار کوتاه و بریده تبدیل شود.
کلمات غیرضروری را حذف کنید
عبارت‌هایی مانند «لازم به ذکر است که»، «شایان ذکر است» یا «در واقع می‌توان گفت» در بسیاری از موارد چیزی به مفهوم جمله اضافه نمی‌کنند.
متن را با زبان مخاطب مقایسه کنید
یک پاراگراف را با صدای بلند بخوانید. اگر احساس کردید کسی در گفت‌وگوی طبیعی هرگز این جمله را به این شکل بیان نمی‌کند، احتمالاً نیاز به بازنویسی دارد.
از مثال استفاده کنید
هر جا یک مفهوم انتزاعی یا تخصصی دارید، بررسی کنید آیا یک مثال واقعی می‌تواند آن را ساده‌تر کند یا نه.
از اغراق فاصله بگیرید
عبارت‌هایی مانند «بهترین روش دنیا»، «صددرصد تضمینی» یا «تنها راه موفقیت» در بسیاری از محتواها نه‌تنها کمکی نمی‌کنند، بلکه اعتماد مخاطب را کاهش می‌دهند.
چگونه لحن یک مقاله را قبل از انتشار بررسی کنیم؟
قبل از انتشار، این چک‌لیست کوتاه می‌تواند مفید باشد:
- آیا مخاطب مقاله از همان ابتدا مشخص است؟
- آیا میزان رسمی یا صمیمی بودن متن با مخاطب هماهنگ است؟
- آیا اصطلاحات تخصصی بدون توضیح رها نشده‌اند؟
- آیا متن در بخش‌های مختلف شخصیت یکسانی دارد؟
- آیا مثال‌ها به فهم موضوع کمک می‌کنند؟
- آیا کلمات کلیدی به شکل طبیعی استفاده شده‌اند؟
- آیا جملات تبلیغاتی و اغراق‌آمیز بیش از حد وجود دارند؟
- آیا متن بیشتر برای انسان نوشته شده یا برای موتور جستجو؟
- آیا خواننده بعد از مطالعه مقاله پاسخ سؤال اصلی خود را دریافت می‌کند؟
اگر پاسخ بیشتر این سؤال‌ها مثبت باشد، احتمالاً لحن مقاله با هدف آن هماهنگ است.
پیشنهاد مطالعه : محتوای تکراری (Duplicate Content) چیست؟
لحن محتوا در مقالات آموزشی پرشیا وب چگونه باید باشد؟
برای یک سایت خدماتی و آموزشی مانند پرشیا وب، معمولاً ترکیبی از لحن حرفه‌ای، آموزشی، روان و قابل‌اعتماد انتخاب مناسبی است.
مخاطب چنین سایتی ممکن است صاحب یک کسب‌وکار باشد که اطلاعات تخصصی درباره سئو یا طراحی سایت ندارد، یا مدیر سایتی باشد که برای حل یک مشکل مشخص به دنبال راهکار است. بنابراین متن نباید آن‌قدر ساده باشد که اطلاعات تخصصی خود را از دست بدهد و نباید آن‌قدر پیچیده نوشته شود که مخاطب برای فهم یک مفهوم ساده مجبور به جستجوی اصطلاحات متعدد شود.
بهتر است مفهوم تخصصی ابتدا به زبان ساده توضیح داده شود، سپس جزئیات فنی لازم ارائه شود. استفاده از مثال‌های واقعی، مراحل انجام کار، هشدار درباره اشتباهات رایج و ارائه راهکارهای عملی نیز می‌تواند مقاله را کاربردی‌تر کند.
این رویکرد با جهت‌گیری کلی Google Search نسبت به محتوای مفید و مردم‌محور نیز هماهنگ است؛ یعنی محتوا باید در درجه اول برای مخاطب هدف ارزش داشته باشد، نه اینکه صرفاً با هدف جذب بازدید از موتور جستجو نوشته شود.
جمع‌بندی
لحن محتوا (Content Tone) همان حال‌وهوایی است که نحوه بیان یک مطلب در ذهن مخاطب ایجاد می‌کند. لحن می‌تواند رسمی، دوستانه، آموزشی، تخصصی، سرگرم‌کننده یا ترکیبی از این ویژگی‌ها باشد و انتخاب آن باید بر اساس مخاطب، موضوع، هدف محتوا و شخصیت برند انجام شود.
لحن به‌تنهایی یک فاکتور مستقیم رتبه‌بندی در گوگل نیست، اما می‌تواند روی کیفیت تجربه خواندن و نحوه ارتباط مخاطب با محتوا اثر بگذارد. به همین دلیل در تولید محتوای سئو شده نباید فقط به کلمات کلیدی، تیترها و ساختار فنی صفحه توجه کرد؛ نحوه بیان اطلاعات نیز بخشی از کیفیت محتواست.
مهم‌ترین اصل این است که قبل از نوشتن مشخص کنید با چه کسی صحبت می‌کنید و می‌خواهید چه کمکی به او ارائه دهید. وقتی این دو موضوع مشخص باشند، انتخاب لحن بسیار ساده‌تر می‌شود. در نهایت، محتوای خوب محتوایی نیست که فقط «لحن مناسبی» داشته باشد؛ بلکه محتوایی است که اطلاعات درست را با زبانی متناسب با مخاطب، روشن، طبیعی و قابل‌استفاده ارائه کند.
مجموعه دیجیتال مارکتینگ پرشیا وب
